要论 2025 年剧集市场的黑马( mǎ)爆款，《雁回时》必然会有姓( xìng)名。
从改名空降开播，到剧( jù)情爽感、高反转引人入胜( shèng)，再到女本位精神、女性情( qíng)感线、女性群像等立体化( huà)内容一一展开，以及 Jeff 梗、男( nán)女主 CP 感等话题不断加持( chí)，《雁回时》在这个春天让人( rén)既上头又走心，陷入追剧( jù)情绪欲罢不能。
有关《雁回( huí)时》的抽丝剥茧遍布各个( gè)社交媒体，博主们纷纷下( xià)场让更多元视角加入到( dào)这一追剧行列，其中小红( hóng)书更是成为了万千剧粉( fěn)抒发真情实感的最强场( chǎng)域。
小红书截图
“小红书是( shì)《雁回时》的娘家”“第一部口( kǒu)碑从小红书起来的电视( shì)剧”“小红书第一部捧出来( lái)的剧”等高赞评论验证了( le)观众对于小红书宣推剧( jù)集的肯定。
即便《雁回时》点( diǎn)映礼开启近一个月，在小( xiǎo)红书上搜索“雁回时”三个( gè)字，显示几分钟前发布的( de)笔记就能连刷好几屏，小( xiǎo)红书用户还陷入在《雁回( huí)时》创造的舆论场中，并成( chéng)为新内容的制造者。
从剧( jù)播期间的口碑发酵，到剧( jù)集结束之后的长尾炮制( zhì)，《雁回时》是如何在小红书( shū)实现产消数据、口碑、讨论( lùn)度三高现象？当小红书月( yuè)活成功突破 3 亿，其在影视( shì)宣发方面的想象力又该( gāi)如何扩建？
《雁回时》的“娘家( jiā)”养成记
《雁回时》落幕多时( shí)，剧粉们还在积极“产粮”，绘( huì)画、壁纸等优质二创持续( xù)产出，对主创及角色的讨( tǎo)论仍在继续，真情实感的( de)追剧小作文把剧集长尾( wěi)效应发挥到极致。
这一系( xì)列主动与剧集互动的 UGC 内( nèi)容背后，更多还是源自小( xiǎo)红书用户对该剧多维度( dù)的热爱。
剧播首周，核心剧( jù)粉 & 主演粉丝圈层通过高( gāo)质感美学内容助力剧集( jí)热度迅速发酵。得益于小( xiǎo)红书在美学和美妆领域( yù)的长期积累，开播伊始庄( zhuāng)寒雁仿妆、明制汉服穿搭( dā)、名场面镜头复刻等美学( xué)内容迅速出圈，让《雁回时( shí)》以最直观的“美学大赏”快( kuài)速完成了一波对于用户( hù)心智的夺取。让剧集融入( rù)美学，已然成为了影视营( yíng)销的关键一环。
小红书截( jié)图
剧集路人粉进场后，UGC 完( wán)成了对剧情、角色的深度( dù)拆解，女性群像价值被挖( wā)掘并加以放大。
用户们纷( fēn)纷感叹“看《雁回时》记住了( le)许多女性姓名”，对每个角( jiǎo)色所展现出的女性力量( liàng)或复杂人性进行抽丝剥( bō)茧式的剖析。
庄寒雁与柴( chái)靖是双向救赎的友情，两( liǎng)个人绝境相遇互为倚靠( kào)；一直被认为互为对手的( de)“京城双姝”阮惜文与苗贵( guì)妃，二人处处争高低却惺( xīng)惺相惜，女性间细腻的情( qíng)感表达和动人的互助情( qíng)谊油然而出。
而这些女性( xìng)群像所释放出的价值，也( yě)被用户看见。有人将女性( xìng)角色的台词汇集成语录( lù)，引得不少评论发出“这部( bù)剧里的女性真的闪闪发( fā)光”“每个女性都有好多高( gāo)光”等赞同声；有人对后几( jǐ)集发出封神评价，从台词( cí)到角色分享感动自己的( de)女性力量；有人将目光对( duì)准了剧中的小角色，为这( zhè)些女性写下了洋洋洒洒( sǎ)的人物小传笔记……
小红书( shū)截图
这些既结合剧情又( yòu)回应现实议题的高热讨( tǎo)论，进一步让更多用户产( chǎn)生情感投射。
随着阮惜文( wén)厌恶庄寒雁真相的浮出( chū)水面、庄寒雁与阮惜文和( hé)解、庄寒雁想方设法救母( mǔ)亲等剧情释出，小红书以( yǐ)母女线延展至代际关系( xì)讨论。
“从《雁回时》看东亚母( mǔ)女关系的真相”“对标拧巴( bā)父子情的母女关系”等笔( bǐ)记从不同角度解读着母( mǔ)女议题。
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收官( guān)高点，主创回应 callback 热梗，加深( shēn)用户追剧记忆点，造热收( shōu)官日讨论氛围。
雁回时收( shōu)官日，陈都灵与温峥嵘母( mǔ)女鼻尖贴互动内容涌现( xiàn)出多篇万赞笔记；陈都灵( líng)还原林黛玉开枪等回应( yīng)，直接让 # 陈都灵拿我做的( de) AK 发射爱心 ## 陈都灵从包里( lǐ)掏出把 AK47# 等话题登上小红( hóng)书热点榜前列；backstage × 小红书独( dú)家专访王艳、何泓姗，主创( chuàng)在线回应“雁回时未解之( zhī)谜”。
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《雁回时》从( cóng)开播到收官，在与平台优( yōu)势契合之下，通过深度内( nèi)容和价值观挖掘、轻重得( dé)当的话题选取和放大，助( zhù)推剧集形成差异化心智( zhì)，共同促使雁回时在红薯( shǔ)地里长出记忆点，完成流( liú)量的积累与延续，小红书( shū)这一《雁回时》“娘家”就此养( yǎng)成。
《雁回时》缘何产生价值( zhí)潮？
要做到让社区用户能( néng)为一部剧的价值观产生( shēng)强烈共鸣，并非易事。
首先( xiān)是剧集的 IP 属性、延伸空间( jiān)与小红书所擅长的多重( zhòng)价值解读 UGC 氛围高度匹配( pèi)。
《雁回时》的高概念和设定( dìng)带来的“爽”是吸引观众入( rù)局的第一眼元素。但当下( xià)任何内容光有“爽感”是不( bù)够的，势必还需要有强力( lì)价值观作为支撑。
而《雁回( huí)时》便是通过女性群像展( zhǎn)现出来的“妇人之仁是世( shì)间最美好的品格”“母女是( shì)天然的同盟”“嫡庶本质是( shì)一场骗局”等更多深刻议( yì)题，小红书为这些议题的( de)挖掘的讨论提供了场域( yù)和内容创作者。
小红书截( jié)图
其次，类型、内容与平台( tái)契合度高之下，小红书精( jīng)准洞察到剧播期间的高( gāo)能点和用户关注点的变( biàn)化，在不同阶段以不同内( nèi)容，不断引领和推动新话( huà)题的产生，延续了剧集的( de)热度与讨论度。
小红书截( jié)图
从《雁回时》在小红书产( chǎn)消数据、口碑、讨论度等方( fāng)面的强势表现，可以窥见( jiàn)小红书在剧集宣发上不( bù)同于其他平台的核心差( chà)异化——价值观驱动观剧热( rè)情，背后的支撑则是一群( qún)有意愿也有能力为其阐( chǎn)释的用户——热衷表达的年( nián)轻高知女性。
通过观察不( bù)难发现，这部分用户大多( duō)在二十至三十岁之间，她( tā)们乐于接纳新事物、新理( lǐ)念，且具有强烈的表达意( yì)愿，当被剧情触动时会自( zì)发分享感悟。
同时，这一群( qún)体的知识背景使其成为( wèi)传递价值理念的绝佳媒( méi)介。
小红书用户画像
她们( men)大多具备出色的信息处( chù)理能力，能够消化并传播( bō)前卫观念，同时拥有系统( tǒng)思维和清晰表达的技巧( qiǎo)，擅长运用图文形式对剧( jù)情进行结构化分析与观( guān)点交流；再加上她们具备( bèi)一定的审美追求，对影视( shì)作品的多层次解读形成( chéng)了小红书特有的内容氛( fēn)围。
女性特有的视角为剧( jù)集推广提供了纵深与广( guǎng)度兼具的传播优势。女性( xìng)观众往往擅长细节洞察( chá)，具备超强的情感代入能( néng)力，能将剧中情节与个人( rén)阅历联系起来，产生深层( céng)次的情感联结。
小红书截( jié)图
这与多数精品剧集的( de)核心内涵高度契合，使小( xiǎo)红书成为影视作品价值( zhí)理念传播和深入探讨的( de)理想土壤。
《雁回时》在小红( hóng)书引爆价值潮的关键在( zài)于：它既有 " 爽感 " 元素吸引( yǐn)入局，又有深刻的女性价( jià)值观支撑长期讨论，完美( měi)契合了小红书年轻高知( zhī)女性用户的双重需求——既( jì)渴望娱乐体验，又追求价( jià)值共鸣。
内容与平台用户( hù)特质的精准匹配，创造了( le)剧集宣发的差异化优势( shì)。
但并非只有价值观先行( xíng)的剧集才能在小红书上( shàng)破圈，长远来看，小红书已( yǐ)然构成了一个更丰富且( qiě)具有层次的剧宣价值体( tǐ)系。
任何剧集都能在这上( shàng)面找到适合自己的传播( bō)路径以及用户。
在小红书( shū)剧宣，如何破圈
《雁回时》在( zài)小红书掀起的热潮不是( shì)个例，也早有先例。
小红书( shū)在剧宣上，已经探索出一( yī)条具有自己独特属性的( de)逻辑链条，并在多部剧中( zhōng)得到验证。
本质上来看，一( yī)个影视项目走到不同的( de)社区生态，最终所能掀起( qǐ)的二创解构潮是有差异( yì)的。
掀起大众娱乐话题和( hé)引发造梗热潮是抖音的( de)特色，在 B 站上则有年轻化( huà)语态之下更多经典 IP 的“焕( huàn)新”与二次元方法论的加( jiā)持。
对于内容呈现形式更( gèng)多样的小红书而言，去中( zhōng)心化的内容生态赋予用( yòng)户多元化的情感投射空( kōng)间，再加表达方式的灵活( huó)性，都让小红书更易形成( chéng)兼容剧情解构与价值深( shēn)挖的弹性讨论场域。
这便( biàn)有利于以剧情向和价值( zhí)观挖掘为主的新热 IP 在社( shè)区里进行宣发探索。
像是( shì)以女性重生复仇为主线( xiàn)的《墨雨云间》可以通过一( yī)环扣一环的剧情、角色来( lái)分析剧情的推进。
小红书( shū)截图
《玫瑰的故事》在小红( hóng)书上，对其不仅有多种情( qíng)感关系和模式的分析解( jiě)读、女性成长和觉醒力量( liàng)的肯定、育儿方式和家庭( tíng)关系的探讨，也有解析处( chù)于不同阶段、不同位置的( de)职场生存术等内容，从嗑( kē)糖和骂渣男到更深的议( yì)题讨论，小红书给了剧集( jí)既有娱乐消费，又有思想( xiǎng)情感升维的场域，从而让( ràng)《玫瑰的故事》的群像特点( diǎn)与价值观深意被进一步( bù)展现。
与此同时，小红书真( zhēn)实的社区生态在内容分( fēn)享上也更为平民化、日常( cháng)化，从而有利于让影视内( nèi)容与文旅、美食、美妆等生( shēng)活场景产生强联结，在此( cǐ)之下，任何 IP 走进来，便能产( chǎn)生更强的现实渗透效应( yīng)。
例如《我的阿勒泰》既有通( tōng)过角色传达出的强大内( nèi)核和治愈力，也有与日常( cháng)生活、文旅相关的勾连。海( hǎi)量图文带动阿勒泰实地( dì)打卡热潮，推动了当地文( wén)旅热度的再一次井喷。最( zuì)终实现笔记总曝光量破( pò) 8 亿，关键词搜索次数破 500 万( wàn)，笔记讨论数破 10 万的傲人( rén)成绩，成为小红书 2024 年讨论( lùn)度最高、原生热点上榜最( zuì)多的迷你剧。
小红书截图( tú)
在这一场域，比起单纯的( de)玩梗、娱乐性强的热点炮( pào)制，剧集价值的深度挖掘( jué)和走向现实生活的渗透( tòu)更具生长土壤，这也造就( jiù)了小红书在剧宣上的多( duō)元化风格与类型适配，从( cóng)而能让市场上的新热 IP 第( dì)一时间找到有效的扩声( shēng)器。
而面向未来的剧集宣( xuān)发，想要通过小红书实现( xiàn)破圈势必需要抓住以下( xià)三点：
其一，深耕 " 活人 " 优势( shì)，擅用 UGC 势能。
小红书的卓越( yuè)之处就在于其强大的内( nèi)容解构能力和真实用户( hù)互动，形成了 OGC 引导—— PGC 造势—— UGC 爆( bào)发的完整价值链路，让剧( jù)集宣发形成自发生长的( de)有机生态。
任何剧集都能( néng)通过这一生态，去充分发( fā)挥自身的内容强点，结合( hé)社区精准解构能力来深( shēn)耕“活人”优势。
“活人感、生命( mìng)力”为代表的内容，种草笔( bǐ)记数、互动量同比增长 340%+
图( tú)源：千瓜数据
像是以主演( yǎn)和幕后人员的内容分享( xiǎng)首先打开用户心智，为作( zuò)品赋能声量；随后利用平( píng)台优势结合剧集特点，在( zài)情感话题、美学质感和价( jià)值观等多方面完成 PGC 造势( shì)；最终激发用户自发产出( chū)多元化内容，完成讨论、口( kǒu)碑、热度持续上升的良性( xìng)循环。
其二，打破内容壁垒( lěi)。
紧抓小红书独特的垂类( lèi)融合能力，则能让剧集内( nèi)容能够跨越传统界限，在( zài)不同专业领域引发讨论( lùn)，实现从单一娱乐向全民( mín)话题的破圈跃升。
通过推( tuī)出与平台属性相契合的( de)活动，整合站内资源，跨垂( chuí)类互通，打通产品壁垒，不( bù)仅调动了用户参与积极( jí)性，还为剧集增加了多元( yuán)内容触点和受众覆盖面( miàn)。
《再见爱人 4》播出期间，小红( hóng)书联合张泉灵进行直播( bō)点评，吸引律师发布专业( yè)解析视频，心理咨询师提( tí)供“云诊断”，甚至书单分享( xiǎng)博主也纷纷推荐相关阅( yuè)读。
小红书截图
这种多维( wéi)度、多专业角度的内容联( lián)动，成功将《再见爱人 4》从单( dān)纯的情感综艺，转变为涵( hán)盖法律、心理、文化等多领( lǐng)域的全民议题节目，显著( zhù)拓展了内容深度与受众( zhòng)广度。
其三，线上线下联动( dòng)，创造情感连接场域。
选择( zé)通过小红书进行剧宣，就( jiù)是要将线上热度转化为( wèi)线下体验，让虚拟情感转( zhuǎn)变为真实联结，构建起剧( jù)集与用户之间长久的情( qíng)感纽带，实现内容价值的( de)最大化释放。
线上内容的( de)多样差异化和良好社区( qū)氛围，让剧集与用户在线( xiàn)上完成了初步连接。
而小( xiǎo)红书进一步通过线上线( xiàn)下联动，创造与用户握手( shǒu)的直接路径，让用户与喜( xǐ)欢的剧集产生真情实感( gǎn)的情感羁绊。
《莲花楼》线下( xià)展复刻李莲花“古代房车( chē)”，《暗夜与黎明》发起红色主( zhǔ)题打卡路线，阅文 IP 盛典将( jiāng)粉丝二创作品搬到线下( xià)并举办追剧排队直播——这( zhè)些活动都成功创造了剧( jù)集、IP、平台与用户握手的实( shí)体抓手，让用户线上产出( chū)的内容在能在现实中被( bèi)更多人看到，创造情感链( liàn)接。
对于长剧营销来说，需( xū)要用户看见项目亮眼的( de)地方，让观众“一秒入魂”，也( yě)需要释出能够让观众持( chí)续保持热情的差异化内( nèi)容。
在这个网友们纷纷以( yǐ)“人机”“水军”调侃剧评的当( dāng)下，去中心化而“活人”含量( liàng)高、内容模式多元且承载( zài)力强的小红书，无疑是剧( jù)宣一块应该被重视的宝( bǎo)地。
伴随着越来越多剧组( zǔ)和主创在小红书上玩了( le)起来，剧宣破圈名场面与( yǔ)点睛语录相继在此诞生( shēng)，小红书也成功给影视营( yíng)销加码无限想象力。
成为( wèi)《雁回时》的“娘家”之后，小红( hóng)书剧宣值得一次次被继( jì)续“种草”。
